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NETBASE BEST PRACTICES IM RAMPENLICHT: Land Rover

Bei erfolgreichen Social-Media-Kampagnen geht es um weit mehr als nur um packende Inhalte. Die erfolgreichsten Marken in den sozialen Medien verbinden außergewöhnliche Inhaltsstrategien mit einem beispiellosen Wissen über ihre Zielgruppen. Land Rover gelingt es, sowohl cool, hochwertig und luxuriös als auch gleichzeitig ansprechend für das breite Segment zu sein. Indem es seine Zielgruppe in Luxuskäufer und Luxusaspiranten unterteilt, findet Land Rover Botschaften und Inhalte, welche die breiteste Zielgruppe ansprechen und gleichzeitig die Erhaltung ihrer Markenstandards gewährleisten. Für diese Analyse beginnen wir damit, mehrere Jahre der Geschichte basierend auf persönlichen Erzählungen zu kombinieren. Diese Technik nutzt die Aussagen von Kunden in Bezug auf ihren Besitz oder Kauf eines Luxusfahrzeugs (Land Rover, Audi, Lexus und andere). Diese Zielgruppe wird anschließend verfeinert, um einen Schwerpunkt auf die Kundendiskussion (Schließung von Autohäusern, Neuigkeiten usw.) zu erreichen. Jede Zielgruppe bietet ein sehr robustes Segment – über 10.000 Luxuskäufer und nahezu 20.000 Aspiranten. Zuletzt stellen wir diese Analyse auf den Kopf, indem wir all diese Autoren als eine Zielgruppe speichern. Als Vergleich nehmen wir die gleiche Art von Analyse für Luxusfahrzeuge, jedoch lediglich für jene Diskussionen, in denen Fahrzeuge erwähnt werden, wobei Autoren ausgeschlossen werden, die selbst ein Luxusfahrzeug besitzen. Um die Planung der Inhaltsstrategie für die Markteinführung des Velar zu unterstützen, können wir einen Blick darauf werfen, wie sich diese Zielgruppen miteinander – und mit der allgemeinen Bevölkerung vergleichen lassen.

Mithilfe dieses Vergleichs können wir sehen, dass sowohl Käufer von Luxusautos als auch Aspiranten in Sachen Technologieverbrauch und Wirtschaftsnachrichten übermäßig aktiv sind – wodurch beide Segmente zu einem soliden Ziel zur Vergrößerung der Reichweite werden. Wenn wir tiefer in jeden Bereich eintauchen, können wir spezifische Abnehmer identifizieren, was für Land Rover am meisten Sinn macht, um Anzeigenplatzierungen zu unterstützen. Mit den Wirtschaftsnachrichten beginnend, können wir deutlich erkennen, dass Bloomberg ein bevorzugter Kanal für Käufer von Luxusautos ist – eine dreimal höhere Wahrscheinlichkeit, in dieser Zielgruppe erwähnt zu werden, als bei der allgemeinen Bevölkerung. In Hinsicht auf die Technologie verfolgen und teilen beide Zielgruppen wahrscheinlicher Technikneuigkeiten als die allgemeine Bevölkerung – wobei die Aspiranten in diesem Bereich besonders aktiv sind.

Wenn wir einen Blick auf die Liste der am meisten überindizierten Technologieneuigkeiten werfen, sehen wir mehrere bekannte Marken an der Spitze. Es gibt jedoch zwei interessante Technologiealternativen – In-Home-Assistenten (sowohl Alexa als auch Google Home) sowie VR. Um das allgemeine Bewusstsein zu steigern, würden beide Plattformen mit Luxuskäuferaspiranten vorpreschen.

Zuletzt können wir einen Blick speziell auf die Kategorie Crossover/SUV werfen. In den beiden Zielgruppen können wir über 25.000 Beiträge zu dieser Kategorie finden. Eine interessante Möglichkeit, die Kategorie zu analysieren, ist ein Blick auf die am häufigsten diskutierten Marken im Vergleich zu den überindizierten Marken.

Interessanterweise bildet Hyundai in beiden Gruppen die Spitze der Topmarken – größtenteils aufgrund innovativer Brennstoffzellen-Technologie und der Reichweite von Elektrofahrzeugen. Wie kann Range Rover diese Daten nutzen? Hyundais Ergebnisse in beiden Zielgruppen zeigt die Wirkung von Fahrzeugtechnologie und ist der „soziale Beweis“ für die Kundennachfrage. Darüber hinaus helfen die überindizierten Marken innerhalb der Käufergruppe, sich zu verstärken und von den Wettbewerbern zu lernen, wobei Mercedes ganz klar den am häufigsten in dieser Zielgruppe diskutierten SUV-Crossover stellt. Die Spitzenattribute bei Mercedes sind unter anderem „beautiful“ (schön) und „comfort“ (Komfort). Land Rover weist eine ähnliche Verwendung von „beautiful“ auf. Ein paar Monate später – Ende 2017 – führte Land Rover den Velar auf dem US-amerikanischen Markt ein. Die Kampagne koordinierte eine Liste von Touchpoints, darunter Online, Mobilgeräte und sogar Augmented Reality.4 Die Kampagne und die Markteinführung waren ein Erfolg – und viele der Elemente wurden in Social Listening reflektiert.

Übersicht

Land Rover ist ein großartiges Beispiel dafür, wie die Ausrichtung der Diskussion von innen heraus auf den Kunden langfristige Verbindungen zu potenziellen Kunden beeinflusst. Um effektivere Inhalte und Produkteinführungen zu ermöglichen:

  • Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe und legen Sie eine Kampagnenstrategie fest – die besten Social Listening-Inhalte sind informiert und haben eine klare Forschungsrichtung.
  • Verwenden Sie Social Listening, um zu verstehen, wo Ihre Zielgruppe Inhalte konsumiert. Dieser Ansatz kann sowohl die Anzeigenplatzierung als auch die Inhaltsstrategie unterstützen.
  • Aktualisieren Sie Ihre Botschaft, indem Sie analysieren, wie Ihre Zielgruppe und Ihre Aspiranten über Ihre Kategorie und Ihre Wettbewerber sprechen.

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